从经济理论上弄清名牌农产品自毁品牌机理，并采取有效对策，对保护名牌农产品具有重大意义。
　　名牌农产品自毁品牌机制的原因是：
　　一、自然垄断性。
　　名牌农产品的决定性因素是自然垄断性。以苹果为例，世界十大苹果适生区，陕西黄土高原最佳。而在这一自然地域内的不同的农户，生产经营同一名牌产品。因此，单家独户维护名牌产品的品牌，既是不可能的，又是吃亏的。因为他为维护品牌所花费的成本和效益根本不挂钩。相反，单家独户以假充真、以劣充优、以少充多等毁坏品牌的行为，不仅不能自行受到惩罚，反而往往获得相对较大的效益，其实质是侵蚀无形资产——农产品名牌，并导致无形资产的丧失——名牌倒了。单个农户维护名牌吃亏，毁损名牌受益，这便是农户自毁名牌的内在动力。
　　二、名牌农产品具有私人和公共产品的二重性。
　　一般物品，要么是私人产品，要么是公共产品。而名牌农产品二者兼而有之，其品牌是公共产品，以无形资产形式附着在农产品上。以陕西苹果为例，其价格中除了各果农生产成本外，还有一部分是“名牌”的价格。这部分价格，与各家果农的生产成本无直接关系。任何公共产品相对于私人产品，都具有两方面的特征，一方面，它具有使用价值上的非排他性，如同一果区的不同果农都自然地使用“名牌”；另一方面，它具有非抗争性。也就是说，公共产品投入使用，并不因增加了消费而使使用者必然增大生产成本。这和私人产品每增加一个消费者的单位消费，就意味着增大了消费数量，因而成本增加是不一样的。
　　三、名牌农产品的公共产品属性，导致外在性并进一步导致市场失灵。
　　外在性是指某个人的效用函数的自变量中包含了他人或其他人的行为。如陕西果农出售的苹果价格中，包含了黄土高原优势所形成的“名牌”——无形资产的价值。只要个别成本与社会成本不相等，便存在外在性。外在性会导致市场失灵，原因在于产权制度上的模糊，从而使权利与责任在产权制度上不对称。如陕西苹果“名牌”价值难于在各个果农之间量化，从而导致单个果农可以分享“名牌”无形资产的一部分，但却不承担相应的责任，这就必然形成“公共地”悲剧，——大家尽情享受公共地的好处，而无维护公共地责任，导致公共地衰退恶化。
　　四、名牌农产品自毁品牌的加速性。
　　任何名牌产品都会受到假冒伪劣产品的侵袭，创名牌难，保名牌更难。更由于名牌农产品自毁牌子，从而倒得更快。
　　五、名牌农产品可以降低交易成本和交易风险，这就是名牌农产品价格之所以高于同类同质的非名牌农产品价格并为人们所争购的奥秘。
　　名牌能增强诚信。诚信来自于长期、反复大量交易。名牌的形成是点滴积累达到一定量时的突变，从而无形资产陡增；而名牌的毁坏则不遵循量的积累规律，而是“一粒老鼠屎害了一锅汤”，再大的无形资产会顷刻消散，甚至会产生负效应。
　　名牌工业品之所以不自毁品牌，首要原因是名牌产品是一家工厂生产和销售，维护名牌虽然花费成本，但收益尽数收回，体现了责权利的统一。
　　根据分析和比较，可以看出名牌农产品自毁品牌的要害在于其外在性。因此：
　　第一，以法律及行政手段强制性矫正。
　　既然名牌农产品具有公共产品的一面，政府应理直气壮地承担这方面的职责。一是明确维护这种“名牌”的法规，明确奖惩条例；二是承担维护壮大这种“名牌”资产的责任，重点是承担宣传广告费用；三是承担这方面的信息收集、监督及其费用；四是落实奖惩，做到有法必依，执法必严，赏罚分明。
　　第二，通过产权制度的细化配置，加强市场的调节作用，以市场交易来使外在性内在化。
　　这方面，可采用名牌工业品的运作方式：有注册商标，有合格证，有产地，有产主。在大名牌内形成小名牌，竞相争优，使个人的付出得到回报，同时又提升了大名牌的无形资产。还可采用企业产权制度变更，使之一体化，例如发展果业产业化。
　　第三，加强道德建设，约束并克服外在性的败德行为。
　　首先要抓思想道德教育，使社会成员明德。市场经济也是道德经济，虽然是慢功，但时间长就能带来名牌效益。短期看，诚信可能吃亏，长远看，这是信用资本的积累。其次，要发挥舆论的监督作用，褒正贬邪，使形象、名声与无形资产挂起钩。再次，发挥行业协会自律作用，使毁坏名牌者成为过街老鼠。其四，发挥共产党员及各类先进分子的楷模作用，带动群众，形成良好社会氛围。
　　(作者：刘旨贤系中共陕西省委党校政经室副教授、西北大学中国西部经济发展研究中心研究员；张春利系陕西省财政厅会计核算中心高级统计师、会计师)