 杨　琦
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　　　如何发挥文化优势，促进我省旅游产业发展，是省委、省政府《关于深 化旅游体制改革加快 旅游产业发展的决定》提出的一个重要课题，也是我省旅游产业和文化事业自身发展的需要 。就此谈一点个人看法。  　一、旅游、文化与旅游产业的关系 　旅游某种意义上也是一个文化范畴
　　文化，是人类创造的物质产品和精神产品的总和，从哲 学的角度看，是与政治、经济相对应的概念，它是反映并作用于社会经济和政治的意识或观 念形态。在漫长的历史进程中，无论是自然景观或人文景观，都打上了人类社会实践的印记 ，都成为审美的客体，都负载着深厚的文化内涵。旅游正是人类为满足了解异地、异质文化 和自身审美需求而形成的一种综合性文化活动。旅游自从产生的那一天起就与文化紧密联系 在一起。现代旅游的产生可以说基于两个基本的条件，一是经济的发展使人们的审美具 有了一定的物质基础，一是文化的发展使大众了解外部世界成为一种高层次的需求。没有经 济的大发展和文化的大发展，就不会有旅游的大发展。因此，旅游本身就是文化发展到一定程 度的产物，是一种高层次的文化活动。 旅游作为一种人类审美活动，可以追溯到几千年前，而旅游作为产业经营却是近代的事 ，真正形成一个世界性的产业则是在第二次世界大战以后。作为专门为人们旅行游览提供服 务的行业，它是凭借不断拓展的旅游资源、不断完善的旅游设施、不断改进的旅游服务而存在和发展着。这三者都与文化有着深刻联系，都要依靠文化来提高其品位和水准。从某种意 义上讲，没有文化的参与，就不可能有旅游业的兴旺发达。  　旅游业的竞争归根结底是文化品位的竞争
　　当今世界旅游业的竞争焦点，主要体现在三个方 面：首先是旅游资源的竞争。以引人入胜的旅游资源来扩大和占领市场是最有力的竞争手段 。旅游资源所含的旅游价值，包括观赏价值、科学价值和历史价值等，决定着旅游资源开发 利用的潜力和前景。对这些资源的开发，既依赖于对其价值的准确把握和定位，也依赖于运 用公众喜欢的形式对其蕴含的价值进行文化阐释。其次是市场营销的竞争，主要是营销策略 、营销手段和营销价格的竞争。营销的成功与否，关键取决于能否对旅游目的地准确定位， 并在宣传促销中体现出独具特色的文化魅力，从而达到占领和开拓市场的目的。第三是人才 与创新服务的竞争，即管理水平和软硬环境的竞争。管理，尤其是软硬环境建设，包括旅 游景区服务、旅游景区的建筑风格等，能否做到与旅游目的地的整体形象保持协调，相得益 彰，是取得竞争优势的关键。而软环境本身就是一个文化范畴，是人的要素与物的要素的有机结合，是人的文化素质与景区文化品位的有机统一。  　文化形态参与旅游市场的竞争是繁荣文化事业、壮大文化产业的重要途径
　　既然旅游是大文 化的一个组成部分，那么它同其他文化形态就是一种相互促进的关系。从主观层面讲，任何 旅游主体的旅游活动都具有传播文化的性质。从客体层面讲，在市场经济条件下，文化中可 以经营的那一部分即文化产业，如娱乐业、演出业、影视业、出版业、网络业等等，通过参 与旅游业可以获得更大的发展；一些非经营性的文化，如博物馆等，在保持博物馆性质不变 的前提下，结合旅游市场的需求，在展览方式、宣传手段上进行一些改进，也可以增加收入 ，实现社会效益和经济效益的同步增长。  综上所述，旅游与文化有着必然联系性、相互包容性、相互促进性和不可分割性。旅游业 与文化产业主动、自觉地携起手来，才能实现共同繁荣和发展的目的。  　二、文化与旅游相互协作和促进的基本途径 　我省旅游资源十分丰富，尤其是文物资源优势明显。以文物为特色的陕西旅游在国内 外具有 广泛影响，对促进我省的开放、开发和经济、文化的发展发挥着重要作用。同时，陕西作为文 化大省也增强了人们走进陕西、了解陕西的欲望，客观上推动了旅游的发展。  但是，应当看到，我省在旅游、文化的结合上还存在一些问题，具体表现为，在观念上这种 结合大多是处于自然状态，缺乏有计划、有组织地整合。如目前在我省旅游资源中居于主导 地位的文物旅游景点，是陕西旅游最显著的特色，这些景点，旅游与文化的结合从景点产生 的那一天就自然存在了，但是在如何进一步适应游客需求，挖掘景点文化内涵，实现静态与 动态、陈列与表演、教化与娱乐相互促进等方面则做得不够。与此同时，我省的文化事业蓬勃发展 ，文化产业充满生机，但是除少数单位或团体参与、组织一些相关的大型活动外，大多数单 位或团体还缺乏一种借助旅游来繁荣文化产业和借助文化载体来表现旅游优势的自觉性。  旅游与文化的结合，途径很多。主要集中在两个方面，一是依托历史、民俗、歌舞等丰富的 文化资源，经过认真总结、提炼、创作，把其中一些具有较高艺术价值、群众喜闻乐见的东 西转化为旅游产品；二是通过影视、出版、表演以及文物外展等形式，经过精心策划、包装 ，宣传和促销旅游产品，塑造具有强烈地域特色的整体旅游形象。在这两个方面，文化参与 旅游业的潜力十分巨大。  把文化资源转化成旅游产品，就目前情况看，可以有以下几种形式：  一是实物展示，即直接将物质形态的文化旅游产品展示在游客面前，如博物馆、纪念馆等。  二是深度开发，就是依托主要景观，深入挖掘其文化内涵，通过创造，运用艺术手段将旅游 项目展示或表演给游客，以增强游览的娱乐性和参与性。 三是边缘拓展，就是依托文化资源或旅游景点的特色，演绎出生动有趣的旅游项目。  四是节庆活动，就是通过组织节庆活动，运用表演、展览等形式集中展示旅游目的地的特色。 市场经济的一条基本规律就是要使产品转化为商品，没有必要的促销手段，产品滞留在生产 者手中，就不可能产生经济效益，实现社会价值。就我省来说，要实现旅游促销的新突破，就必须在发挥文化优势上大做文章。一是要确立横向文化促 销思维。随着西部大开发的深入和我国加入WTO，我们不仅要利用陕西的文化载体宣传陕西 的旅游优势，而且要吸引东部和国外的文化载体参与陕西旅游产业的促销宣传。二是确立规 模文化促销思维。要加大文化促销投资，举办容量大、规模大、效益显著的促销活动，形成 声势，扩大影响。三是确立系统文化促销思维。不仅要加大旅游本体与文化本体的联姻，而 且要克服文化本体之间各自为战、彼此分割的状态，实现广播影视、文学艺术、出版印刷产 业的协同作战，形成文化促销的整体效应。四是确立精品文化促销思维。用高品位的影视作 品，高质量的文学创作，高水准的制作手段，有重点、有计划地将我省的旅游精品推向国内 外市场。  　三、文化与旅游结合的工作思路 　明确一个思路
　　借助文化优势实现我省旅游产品开发、促销新突破，实现文化事业与 旅游产 业共同繁荣的基本思路应当是：紧紧抓住西部大开发的机遇，以建设旅游支柱产业为目标， 以提高旅游产品的文化内涵和旅游促销的文化品位为主线，以推精品、创名牌为重点，以举 办求实、求新的活动为载体，促进我省旅游产业迈上新台阶，走出一条文化事业和旅游产业 相互促进、共同发展的新路子。  　建立一套机制
　　即旅游与文化资源共享、利益共享机制。机制是机体内部相互关系的综合反 映。在社会主义市场经济条件下搞旅游文化促销，经营主体的多元化和利益群体的多元化必 然在旅游和文化领域不同程度地反映出来，这就决定了不可能再用过去那种手段搞旅游文化 产品和旅游文化促销，任何一项有文化行业参与的旅游产业的促销活动，都必须兼顾旅游和 文化两个行业的利益，在合理分割利益的基础上，按照市场经济规律，优化旅游资源和文 化资源的配置。旅游主管部门应制定出相关的配套措施，形成多层次、多形式、多样化的利 益格局，调动各方面旅游促销的积极性。  　处理好三个关系
　　一是处理好保护与开发的关系。总的来说，开发力度不大、领域不广是影 响我省旅游产业发展的主要问题。但开发与保护是一个问题的两个方面，离开了开发的保护 ，是消极被动的保护；离开了保护的开发，是竭泽而渔的开发。无论是自然资源还是人文资 源，无论是有形资源还是无形资源，都要坚持保护第一的原则，既注重环境保护，又注重遗 产保护。二是处理好市场经济规律与文化创作规律的关系。从本体意义上讲，旅游文化产品 开发和旅游文化促销都是一种市场行为。由于旅游属于大文化的范畴，这就决定了旅游文化产 品及其促销活动的二重性：一方面，它具有普通商品所具有的一般特征，因而其运作过程必 须遵循市场经济的规律；另一方面，作为文化形态，它具有上层建筑的一般特征，因而文化 单位参与旅游产业，也必须遵循艺术创作的特殊规律，多出精品，这样旅游与文化才能共同繁 荣。三是处理好经济效益与社会效益的关系。旅游业自然要讲求经济效益，但旅游行业也是 精神文明建设的阵地，任何时候都要把社会效益放在首要位置，在开发旅游文化产品和进行 促销过程中，要把娱乐功能与教育功能有机结合起来，决不能为了追求单纯的经济效益而媚 俗、低俗、粗俗、庸俗。 　(作者单位：陕西省旅游文物工作领导小组办公室)★