□ 郝渊晓
　　一、陕西乡镇企业市场营销现状及存在的主要问题
　　90年代乡镇企业的发展，遇到了严峻的市场挑战，给企业产品的销售和市场的开拓带来 了巨大的困难，主要表现为：一是国内市场形态发生了实质性变化，即“买方市场”逐步出 现，市场供求矛盾突出；二是市场营销主体发生变化，过去乡镇企业灵活的机制，被许多改 制后的国有中小企业和新型企业所采用，市场竞争日益激烈；三是在知识经济时代，科技创 新日益强化，但乡镇企业由于人才缺乏，失去了占领高科技新领域的优势。在这种大背景下， 陕西乡镇企业尽管近几年发展较快，但也面临着许多发展中的问题，主要表现为：
　　(一)营销观念陈旧，营销战略目标不明确，营销策略运用不当。许多乡镇企业的市场营 销工作，还处在初级的推销阶段，企业内部营销机构不健全，职能不清，还没有真正形成 “以消费者需求为导向”的现代市场营销观念，对市场的认识，需求的预测，还停留在依据 决策者的主观判断经验之上，极容易发生决策的重大失误，严重影响着乡镇企业的发展。
　　(二)销售困难，经济效益严重下滑，亏损面和亏损额增加。由于受金融危机和国内市场 需求不足的影响，陕西省乡镇企业效益普遍下降。宝鸡市1998年1～9月，乡镇企业营业收入、 总产值、工业产值三大主要指标仅为“八五”期平均增幅的50%，比1997年同期下降了10个 百分点。同时，由于受电价上涨和环保影响，致使许多乡镇企业停产关闭，无法正常经营。 如宝鸡凤翔县仅小酒厂停产90多家，全市硅铁、电厂高耗能企业关停13家，因环保关停小纸 厂69家。从全省乡镇企业的经营现状分析，经济效益较好的约占20%，艰难度日的50%左右， 停产、半停产状态的约占30%。
　　(三)产品结构不合理，低档次产品比例高，名牌产品少。陕西乡镇企业产品，能在全国 有较高知名度的数量很少，在区域市场上的知名度也不很高，严重地影响了产品的销售。主 要原因在于企业缺乏现代促销策略的灵活运用，广告意识淡薄，受资金、观念影响，利用现 代媒体进行企业及产品的广告宣传很差，许多乡镇企业还抱有“好酒不怕巷子深”的传统观 念，因而，总体上陕西乡镇企业产品的知名度低、市场竞争力差。
　　(四)营销人员规模小、素质低。从调查的情况来看，大多数乡镇企业的营销人员都未接 受过正规的营销知识培训，整体水平差。营销人员的选拔主要以企业内部为主，甚至销售主 管都是“家族”人员，在企业内部，营销部门的地位和职能，还没有引起决策者的重视，只 是把营销等同于一般意义上的产品推销，没有形成有利于优秀技术、管理、营销人才脱颖而 出的激励机制。如1996年，全省乡镇企业职工1115万人，具有大专以上学历的仅13730人 ，占123%；中专技工学历的81008人，占722%；各类专业技术人员51839人，占465%。 人才的缺乏，特别是高素质营销人才的严重不足，已经成为陕西乡镇企业扩大产品销售，提 高企业及产品的知名度和市场竞争力的巨大障碍。
　　二、实施营销创新工程，加快陕西乡镇企业发展
　　陕西乡镇企业的发展应以市场为导向，以科技进步为动力，以营销创新为手段，坚持科 技进步与营销创新双轮驱动战略，加快乡镇产业结构升级和产品结构合理化的步伐，实现陕 西乡镇企业跨世纪的发展，使之成为推动全省农村经济发展的重要的增长极。从陕西乡镇企 业目前面临的困难，在推进技术进步的同时，近期更应以开拓市场、占领市场、扩大销售、 增加竞争力为主，应迅速实施陕西乡镇企业的营销创新工程。
　　(一)陕西乡镇企业营销创新工程体系
　　乡镇企业营销创新工程应该是一个由产品创新、技术创新、市场创新、服务创新和管理 创新组成的一个有机整体系统。企业的创新是一种创造性活动，是一种优于现有状态的新行 为。企业的创新需要企业家的推动。因此，培育一支高素质的乡镇企业家队伍，就成为推动 乡镇企业营销创新工程的关键。在乡镇企业的营销创新体系中，产品创新是核心，市场创新 是产品创新的目的，技术创新是产品创新的手段，服务创新是产品创新的延伸，管理创新是 保证。乡镇企业推行五大创新策略，使之产生联动效应，形成一种巨大的整体潜能，它将成 为减少乡镇企业营销风险，谋求企业发展的巨大动力。
　　(二)乡镇企业营销创新策略
　　1产品创新策略。我省乡镇企业在走向21世纪的过程中，应该紧紧抓住产品创新这个 “牛鼻子”。在进行产品创新时，首先应该准确地为产品进行市场定位，选择具有巨大潜力 的市场，加大产品结构调整的力度，果断放弃一些滞销产品。其次，实现产品创新思路的转 变，以市场消费需求为导向，迎接知识经济的挑战，采用当代先进的科学技术，加快乡镇企 业产品的创新的速度。再次，实施全面的产品创新战略，主要包括：产品质量创新，产品品 种创新、产品品牌创新和产品组合创新。从我省乡镇企业产品结构来分析应重点突出“品牌” 创新，力争通过三年奋斗，形成10个左右在全国有一定知名度的名牌产品。
　　2市场创新策略。乡镇企业的市场创新，是实现企业发展，扩大市场空间，寻找新市 场的重要途径。乡镇企业市场创新应在两个方面突进：一种是巩固老市场，在现有的市场空 间范围内，扩大产品销售，提高市场占有率，如应立足陕西市场，服务西北市场；另一种是 扩大市场空间范围，延长产品的市场辐射半径。乡镇企业的市场创新策略主要包括：(1)产 品整体营销活动创新；(2)价格创新；(3)分销渠道创新，乡镇企业要建立适合自己的分销网 络，加快产品的市场扩散能力，以便占领市场；(4)乡镇企业促销策略创新，一般来说，乡 镇企业资金紧张，人员素质低，在促销策略创新中，一方面要做好促销费用的预算，另一方 面做好促销效果的分析预测。乡镇企业在广告的投入上应实现观念变革，要善于分析各种媒 体的传播效果，合理进行广告媒体决策，以发挥促销创新的效果。
　　3技术创新策略。“科学技术是第一生产力。”同样，乡镇企业实施技术创新策略， 是立足于市场的重要条件。要善于采用先进的科学技术，加快乡镇企业产品升级的步伐，增 加乡镇企业产品的科技含量，提高科学技术对乡镇企业发展的贡献率。中西部地区乡镇企业 的跨世纪发展，应把技术进步、技术创新放在首位，建立完善的技术创新的组织实施体系， 应该在以下方面取得突破：(1)建立健全乡镇企业采用高新技术进行产品升级换代的运行机 制；(2)抓住国家经济战略西移的机遇，采用先进技术实现我省乡镇企业产业结构和产品结 构的优化；(3)建立我省乡镇企业科技创新风险基金，促进乡镇企业的技术进步。
　　4服务创新策略。市场经济的发展和竞争的加剧，乡镇企业应高度重视服务的竞争， 实施服务创新策略。应迅速形成以服务创新为中心的整体营销战略。服务是全过程的服务， 要不断提高服务质量，这也是差别化营销的重要途径之一。首先，乡镇企业应实现服务质量 观的创新，通过服务质量的改善，以增强消费者的满意度，强化乡镇企业的竞争优势；其次 ，乡镇企业应做好服务质量的系统管理；再次，实现乡镇企业服务质量战略的制度化、规范 化、标准化，这是服务竞争能否取胜的关键。
　　5管理创新策略。乡镇企业总体上管理水平低，管理手段陈旧落后，不能适应现代市 场竞争的需要。加强营销管理，实施管理创新策略，是提高乡镇企业综合竞争能力的重要保 证。
　　三、我省实施乡镇企业营销创新工程的建议
　　从我省乡镇企业营销的现状分析，我们认为：推进乡镇企业营销创新工程，是实现我省 乡镇企业跨世纪发展的重大行动方案，一定要从战略的高度出发，制定切实可行的方案，精 密组织实施，以保证这项工程的顺利实施。
　　(一)组建乡镇企业营销创新工程指导委员会
　　乡镇企业的跨世纪发展，事关全省经济发展大局。因此，由省政府牵头组建乡镇企业营 销创新工程指导委员会，对于促进乡镇企业营销工作是非常需要的，应引起各界的关注和重 视。从全国经济工作会议和农村工作会议精神来看，都强调乡镇企业发展的重要性。陕西的 发展，乡镇企业是一支重要力量，应实现超常规发展。
　　(二)加强乡镇企业营销体系的建设
　　建议省乡镇企业管理局设立“市场营销处”，具体负责协调、指导乡镇企业的市场营销 活动，从宏观角度重视市场调研、分析和预测，建立高效灵敏的市场信息系统为乡镇企业科 学决策提供依据。要大力支持乡镇企业开拓市场，扩大销售网络，建立稳定的产品销售渠道。 要创造良好的营销环境，坚决打击取谛各种市场垄断行为，建立一个四通八达、覆盖面广的 营销网络体系，为乡镇企业产品进入市场打开绿色通道。
　　(三)提高乡镇企业营销队伍素质
　　市场开拓、产品销售都须建立一支高素质的推销大军。要扩大乡镇企业营销人员的规模， 依据不同行业、企业实际，规定营销人员应占职工总数的比例。建议成立“陕西省乡镇企业 高级营销人才培训基地”，重点培养最新营销理论、策略和营销实务，从总体上提高营销人 员的素质。(作者单位：陕西财经学院科研处)